Generation Z in der Gastronomie

Generation Z in der Gastronomie

Platz da, jetzt kommen die Neuen: die Generation Z in der Gastronomie. Aber der Logik wegen vorher noch ein Schritt in den Zielgruppen zurück. Die Millennials, ab ca. 1980 geboren und bis etwa 1995 gerechnet, sind Dauergäste in der Marketingszene. Zugegeben: Sie sind konsumfreudig, neugierig und als Zielgruppe deshalb hochbegehrt. Aber die Ältesten unter ihnen sind inzwischen auch schon fast 40 und die Jüngsten immerhin noch um die 25, was gerne übersehen wird.

Aber wir prognostizieren hier und heute: Wir, die „Älteren“ (älter als 25 ist das neue Ewiggestrige), werden schon bald alle Millennials als „gute, alte Zeit“ verniedlichen — denn die neuen Herrscher stehen vor den Toren der Gastro: die Generation Z in der Gastronomie, geboren ab Anfang oder Mitte der 1990er bis etwa 2010. Bevor wir uns aber in Heulen und Zähneklappern ergießen, schauen wir erst mal genauer hin.

Die Generation Z ist, natürlich nur ganz allgemein und zugespitzt, so beschreiben: Sie sind Sicherheits- und Bequemlichkeitssucher, für die das eigene Wohlfühlen und höchste „Nutzerfreundlichkeit“ zentral ist. Sie nutzen zur Orientierung, ganz wie in ihrer verschulten und durchorganisierten Schul- und Studienzeit, klare Anweisungen und Strukturen. Sie trennen Freizeit und Arbeit rigoros, mental wie zeitlich, und zeigen wenig bis keine Loyalität zu Communities, Arbeitgebern, Marken. Karriere ist eher unwichtig, bloß kein Stress! Der Druck zur perfekten Selbstinszenierung ist so hoch, dass die Generation Z wie keine Generation zuvor unter Ängsten und Depressionen leidet. Mündliche Echtzeit-Kommunikation ist ihnen ein Graus, digitale Textbotschaften werden bevorzugt. Die Generation Z ist allerdings digital mündig: Sie durchschaut Werbung, kommuniziert wann und wo sie will.

Provokant zusammengefasst: Die Generation Z in der Gastronomie ist, vom Leben im digitalen Raum abgesehen, eigentlich eine Generation aus neuen Konservativen — und sie wirkt in einigen Punkten noch konservativer als ihre Großeltern. Bedarf an vorgegebenen klaren Strukturen und Anweisungen, Sehnsucht nach Sicherheiten, Arbeit als Notwendigkeit, nicht zur Selbstverwirklichung: die perfekten Beamten?

Wie wird sich diese Generation, die gerade ihren Weg in die Restaurants und Hotels zu gehen beginnt (wo sie mittlerweile oft von den Millennials bekocht werden: https://www.foodandco.de/casual-meets-fine-dining/), als Kundschaft mit extrem hohen Ansprüchen und Forderungen die Szene beeinflussen? Und wie wir die Generation Z in der Gastronomie erreichen?

Die Marketingformen alter Schule funktionieren nicht mehr, der Haupttreiber ist jetzt Empfehlungsmarketing: Laut einer europäischen Nielsen-Studie von 2015 zum Vertrauen in Werbeformen stehen persönliche Empfehlungen mit 78% an erster Stelle, Online-Empfehlungen mit 60% an zweiter. Markenwebsites folgen mit 54%, redaktioneller Content mit 52%. Dann kommt lange nur konventionelle ATL- und BTL-Kommunikation — und als Schlusslichter: Social-Media-Werbung 32% Online-Bannerwerbung 27% und Werbung über mobile Endgeräte 26%. Kurz: Die „digital natives“, die „always on“ sind und über ihre mobilen Endgeräte alles überall und sofort wollen, sind ausgerechnet dort am schlechtesten mit direkten Werbebotschaften zu erreichen. Den Empfehlungen Dritter wird mehr geglaubt als den Unternehmen selbst. Nicht umsonst spielen Blogger und Influencer eine immer größere Rolle, auch im Hotel- und F&B-Bereich.

Für die Generation Z in der Gastronomie gilt kommunikativ: Sie orientiert sich gerne an Empfehlungen und Kommentaren Dritter; sie erwartet Instagramability zur Selbstinszenierung; sie bevorzugt mühelose und unkomplizierte Unterhaltung und Information, vor allem via YouTube — das Kantinen-Buffett einfacher, mundgerechter Video-Häppchen.

Die Food-Szene kann das nutzen: etwa mit Angeboten zum Dialog, mit Konzepten wie kuratiertem Wohlfühl-Food, mit Design für eine Community der Individualisierten. Wir hätten da schon einige Ideen für Ihr Gespräch mit der Generation Z in der Gastronomie.